本文转自：燕赵晚报
新能源大潮之下传统豪华品牌价格下行
豪华汽车评判标准正在重构
■目前传统豪华汽车品牌遭遇前所未有的销量压力。 新华社记者 梁旭 摄
近日记者走访车市，发现多家传统豪华汽车品牌出现了大幅降价。捷豹路虎宣布，自8月1日（含）起至9月30日（含）针对路虎卫士畅销车型110 HSE推出“驭强限时价”，降幅近16万元；沃尔沃推出S90限时置换活动，以官方指导价为基准，降幅接近50%。据了解，今年以来奔驰、宝马、保时捷等品牌70万至100万元级别的进口豪华SUV，终端价格均出现大幅下调。业内人士认为，在新能源大潮之下，豪华汽车的评判标准正在重构。
传统豪华汽车品牌普遍降价
“路虎卫士目前优惠幅度接近16万元，购车还能赠送万元礼包。不过需要搭配店内的一些消费项，比如加装饰、店内贷款等。”日前当记者来到石家庄一家4S店核实降价信息时，销售人员王先生这样表示。王先生表示，路虎卫士110 HSE此前的官方指导价格为89.9万元，此前路虎卫士终端优惠幅度已接近16万元，此番官方宣布限时价只是从经销商处的“暗降”改成了品牌层面的“明降”。他对记者说，全新一代卫士2020年刚在中国上市的时候加价十几万都买不到，现在这个价格很合适。
在一家雷克萨斯4S店，一位销售人员对记者表示，雷克萨斯LS目前现金优惠在10万元左右，“如果确定购车，价格可以再谈”，店内还不定期推出特价车，节假日也会有促销活动。此前被视为“加价神车”的丰田埃尔法等车型，虽然仍存在加价现象，但加价幅度已大幅降低，且部分地区有现车、提车不再需要等待。
随后记者走访多家传统豪华品牌4S店发现，其价格体系呈集体性松动，主销车型终端优惠普遍在9万至13万元，部分车型的实际成交价较早年落地价低了近20万元。多位销售人员表示，目前卖车环节已经没有利润，“以价换量”成营销常态，门店经营目前依靠售后业务支撑。
对消费者来说，大幅度降价的确很有吸引力。记者在现场看到，不到半小时内就有三批消费者到店咨询看车。有消费者对记者表示，现在的价格比以前确实降了不少，但还想观望一段时间，担心价格继续下探。
豪华汽车品牌遭遇销量压力
业内人士指出，目前传统豪华汽车品牌大幅让利的背后，是其在中国市场遭遇前所未有的销量压力。
今年年初，宝马率先调整31款车型的零售指导价。其中，24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超20%，旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，宝马7系入门款终端成交价降至62.3万元，最高优惠幅度达27万元，入门级车型225i运动套装售价下探至20.8万元，将品牌的豪华准入门槛拉至新低。
随后奔驰跟进调价，调整C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型的厂商建议零售价，降幅约10%。其中，E级多款车型优惠区间为11万元至13.5万元，GLB最高优惠12.9万元、最低起售价降至14.49万元，下探至普通合资SUV的主流价格区间。进入7月份，上汽奥迪进一步下调旗下三款燃油车的购车门槛：奥迪A7L限时权益价降至29.9万元起，奥迪Q6降至29.9万元起，上市时间不长的奥迪A5L Sportback也降至25.99万元起。同时，一汽奥迪A6L裸车价低至25.8万元。
统计数据显示，2026年前7个月BBA在华销量集体失速，其中奔驰销售19.12万辆、宝马销售25.38万辆、奥迪销售24.50万辆，合计约69万辆，同比均大幅下滑。中国汽车流通协会的数据也印证了全行业现状：2026年上半年国内豪华燃油车库存系数长期高于1.8的健康警戒线，高库存、高承压、低毛利成为行业普遍痛点。
业内人士认为，传统豪华汽车品牌颓势的原因来自消费观念也发生变化：一项调研显示，25岁以下用户对BBA品牌忠诚度从42%下滑至17%；对国产新豪华品牌接受度从9%上升到41%。年轻人不是不追求格调，只是不再迷信“车标等于面子”。豪华的评判标准变了，智能体验、本土先进技术，成为新一代的“新面子”。年轻人不愿再为车标溢价买单，是消费理性的回归。
重构豪华汽车评判标准
传统豪华汽车品牌集体降价的深层原因，在于中国汽车市场正在经历一场不可逆的结构性变革。
中国汽车工业协会最新发布的一组数据显示，今年7月，我国新能源汽车月度新车销量占比首次突破60%、累计占比首次突破50%。今年以来新能源乘用车国内销量占比持续攀升，7月达到68.1%，意味着国内每售出3辆新车，就有2辆为新能源汽车。当前，在30万元以上市场中，我国自主品牌份额已达58%。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，当下国内车市分化特征鲜明，新能源车型稳步渗透、燃油车需求持续萎缩，传统豪华品牌失去绝对溢价优势后，只能依靠降价手段守住市场基本盘。
在新能源汽车大潮之下，问界、理想、极氪等国产高端新能源汽车正在重构豪华评判标准，燃油车时代的发动机、变速箱、底盘已被全线控数字底盘、高线束激光雷达+大算力芯片、全域800V高压平台取代，凭借智能座舱、高阶智驾、低使用成本抢夺传统豪华SUV核心客群，同时传统豪华品牌自身电动化转型滞后，进一步削弱了其品牌溢价。
业内人士认为，传统豪华汽车的大幅降价也许能暂时刺激销量增长，但“以价换量”只能解一时之困，绝非长久之计，其出路是补齐智能化短板，贴合中国市场的智能化发展趋势进行提升，充分发挥自身产品原有优势。
本报记者 王力 最好的证券公司
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